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資生堂活動(dòng)策劃密碼
作者：李亮生 時(shí)間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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資生堂CS店在中國(guó)的發(fā)展,可以用四個(gè)字來(lái)形容:一鼓作氣.它的高速成長(zhǎng)發(fā)展，離不開(kāi)其不斷策劃的專業(yè)美容咨詢會(huì)系統(tǒng)。筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)資生堂CS店的活動(dòng)美容咨詢會(huì)數(shù)量有20多次,每次的活動(dòng)效果,業(yè)績(jī)都是表現(xiàn)優(yōu)秀.下面以3月份資生堂在一家MM化妝品專賣店活動(dòng)為例，從六個(gè)方面所總結(jié)的一些經(jīng)驗(yàn)，以供大家參考。
在陰雨和陽(yáng)光的交替中，為期兩天的資生堂“VIP專享”活動(dòng)落下了帷幕。作為該地區(qū)唯一的一家舉行“VIP專享”活動(dòng)的店家，大家心情是值得高興和驕傲的。本次活動(dòng)我們投入了極大的人力和物力，有兩個(gè)數(shù)據(jù)是必須要先提的，第一個(gè)數(shù)據(jù)是19、20兩天的銷售總額為47610（不含顧客預(yù)定額）；第二個(gè)數(shù)據(jù)是活動(dòng)企劃宣傳總費(fèi)用為2970元，日本老師飲食費(fèi)用合計(jì)1756元，兩項(xiàng)合計(jì)4726。兩個(gè)數(shù)據(jù)可看出本次活動(dòng)的力度與重視.。
一、 宣傳方面
促銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，活動(dòng)前期宣傳的廣度、深度和有效度極大程度上會(huì)影響這場(chǎng)活動(dòng)的成功與否，好的宣傳為活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。針對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)，我們動(dòng)用一切可行的宣傳方式。
1、 最直觀的店門口宣傳
在企劃部的幫助和配合下，我們提前十天做門柱、斜坡、橫幅、收銀臺(tái)背面的活動(dòng)告示宣傳，在開(kāi)放區(qū)使用小POP告示，并將館內(nèi)上方的吊旗更改為新品HAKU的宣傳；提前6天在玻璃門及收銀臺(tái)的正面張貼活動(dòng)具體內(nèi)容的告示。全館由內(nèi)到外、由上到下都溢滿著“VIP專享”的字樣，達(dá)到視覺(jué)上的包裝效果。
2、 DM單頁(yè)
本次活動(dòng)印刷5000份DM單頁(yè)。其中800份以信件的方式寄給資生堂1000分以上會(huì)員及館內(nèi)高端會(huì)員；同時(shí)，2000份單頁(yè)由參會(huì)人員提前3天沿街派發(fā)宣傳；其余部分單頁(yè)放至收銀臺(tái)、彩妝區(qū)和資生堂專柜派發(fā)。
單頁(yè)在派發(fā)過(guò)程中，對(duì)派發(fā)的數(shù)量和時(shí)間有明確的規(guī)劃，同時(shí)將單頁(yè)放至收銀臺(tái)和彩妝區(qū)，事先要安排好發(fā)放注意事項(xiàng)，以免單頁(yè)至活動(dòng)結(jié)束后仍未派發(fā)完畢，造成浪費(fèi)。因此,任何活動(dòng)，若有采用DM的宣傳方式，則應(yīng)確切計(jì)算好所需數(shù)量，并對(duì)派法時(shí)間及數(shù)量做詳盡的規(guī)劃和安排，以確保宣傳的利用率和有效性。
3、 請(qǐng)柬
針對(duì)資生堂的高品質(zhì)會(huì)員，我們?cè)谇捌谛麄髦写竽懖捎谜?qǐng)柬的方式，并且針對(duì)部分公司附近顧客采用上門派發(fā)和告知邀請(qǐng)的方式，共計(jì)派發(fā)200份請(qǐng)柬，這樣的做法在很大程度上彰顯我們對(duì)顧客的重視程度和邀約的真誠(chéng)度.
請(qǐng)柬和DM單在內(nèi)容的設(shè)定上特別印上“憑此單返店可兌換禮物一份”的內(nèi)容，從而活動(dòng)中可以看到顧客持單頁(yè)或請(qǐng)柬返店，對(duì)DM單頁(yè)及請(qǐng)柬宣傳的有效性能做出客觀的數(shù)據(jù)性分析。這是活動(dòng)中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問(wèn)題。
4、 電話、短信通知邀約
電話邀約統(tǒng)計(jì)如下（資生堂會(huì)員）：
共打電話：403位
表示會(huì)來(lái)者：171位
實(shí)際返店人數(shù)：74位
消費(fèi)人數(shù)：38位
基本上達(dá)到會(huì)前所定的每日返店老會(huì)員20人以上的目標(biāo)。
在資料的整理過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)有部分顧客電話號(hào)碼錯(cuò)誤或已更換，無(wú)法通知到所有的顧客。因此要求資生堂專柜人員在活動(dòng)結(jié)束后，當(dāng)有老會(huì)員返店消費(fèi)時(shí)，務(wù)必拿出顧客所登記的會(huì)員資料與顧客確認(rèn)資料，為以后的活動(dòng)做準(zhǔn)備。
5、 人員告知
兩周前在早會(huì)與夕會(huì)上向館內(nèi)所有營(yíng)業(yè)人員宣告活動(dòng),并要求人員在接待顧客銷售產(chǎn)品時(shí)，將3月19、20號(hào)將舉行資生堂“VIP專享”的消息告知顧客。同時(shí)注意跟蹤員工宣傳方式,及時(shí)關(guān)注人員告知的進(jìn)展情況。
二、會(huì)員方面
完善的會(huì)員制度是資生堂公司與其他品牌的一大區(qū)別點(diǎn)，會(huì)員資源是本次活動(dòng)的最大資源。我們這次所用到的會(huì)員資源包括資生堂所有的會(huì)員和館內(nèi)積分6000分以上的會(huì)員，其中以資生堂07年積分1000分以上的會(huì)員為主。我們根據(jù)宣傳的需要將會(huì)員分為高端會(huì)員、中端會(huì)員和普通會(huì)員，相應(yīng)的采用了發(fā)送請(qǐng)柬、電話告知、短信邀約的方式。
消費(fèi)而未給予辦理會(huì)員人數(shù)分別是19日：5人，20日：7人。
由上面的數(shù)據(jù)可以看出，老會(huì)員（特別是高品質(zhì)會(huì)員）是本次活動(dòng)消費(fèi)群體中的中流砥柱力量，扎實(shí)發(fā)展和鞏固會(huì)員是專柜提升業(yè)績(jī)的一大途徑。因此我們會(huì)后我們討論關(guān)于如何鞏固和發(fā)展會(huì)員的途徑。資生堂公司的做法，是增加對(duì)會(huì)員日常的關(guān)注。如在顧客購(gòu)買產(chǎn)品7日后給其寄發(fā)明信片，上面寫(xiě)明顧客所購(gòu)買的產(chǎn)品，并提示顧客“產(chǎn)品的正確使用是非常重要的。您都掌握了么？歡迎咨詢電話XXXXXXXX”。這樣的做法對(duì)我們來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)很大的工作量，然而卻能夠讓顧客感受到我們對(duì)她們的關(guān)注與重視。
加強(qiáng)日常與顧客的溝通交流,會(huì)使得在活動(dòng)前對(duì)顧客的邀約不會(huì)顯得那么突兀，不會(huì)給顧客造成一種“打電話給我就是要我買東西”的感受。充滿人性化的做法有助于將顧客的心牢牢抓住，形成我們與其他店的形象區(qū)別。這樣的思路對(duì)會(huì)員制度的操作是有借鑒意義的。
三、物料方面
1、 會(huì)員積分禮品
此次會(huì)員積分禮品的兌換是我們引顧客來(lái)店的一個(gè)餌，顧客來(lái)店兌換禮品時(shí)我們?cè)偻ㄟ^(guò)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和人員的引導(dǎo)達(dá)成銷售的目的�；顒�(dòng)中返店兌換禮品的總?cè)藬?shù)為74人，其中有消費(fèi)人數(shù)為38人，占總消費(fèi)人數(shù)的51.35%。
會(huì)員積分禮品在兌換過(guò)程中，要注意現(xiàn)場(chǎng)跟蹤到位，避免出現(xiàn)積分禮品送完,致使顧客等待的現(xiàn)象。
2、 活動(dòng)贈(zèng)品
1） 會(huì)前2日將活動(dòng)贈(zèng)品分類整理，將380/780/1080/1400檔的贈(zèng)品打包成袋，使現(xiàn)場(chǎng)顯得較為整齊，并且方便現(xiàn)場(chǎng)的銷售。
2） 公司整理調(diào)配其他原有物料做為補(bǔ)充贈(zèng)品，特別是UVW四件套中樣和EI三件套的整理，保障了贈(zèng)品的充足。
3） 活動(dòng)中顧客要求追加或調(diào)配贈(zèng)品的現(xiàn)象偏多。顧客要求追加或調(diào)配贈(zèng)品是無(wú)法避免的，因些會(huì)前針對(duì)這樣的情況要加強(qiáng)溝通與強(qiáng)調(diào)，避免中樣的贈(zèng)送量過(guò)多。過(guò)多贈(zèng)送中樣弊端是很大的，比如有的顧客共送了她5套UVW中樣四件套，每套中樣平均可使用15---20天，5套則可使用75---100天，既2—3個(gè)月。這樣就延長(zhǎng)了顧客二次返店的時(shí)間，對(duì)日后的銷售是不利的。因此在活動(dòng)中，應(yīng)盡量避免產(chǎn)品試用裝的過(guò)多贈(zèng)送。
4） EI小樣三件套與化妝棉的小禮袋組合充分利用起來(lái)。小禮袋的作用是使得來(lái)店的會(huì)員都不會(huì)空手而回，使顧客感覺(jué)我們做活動(dòng)的目的不是僅僅想要她們消費(fèi)，而是切切實(shí)實(shí)要為她們服務(wù)給她們實(shí)惠的，要給她們形成一種即使她們不消費(fèi)我們一樣很歡迎她們的印象。
四、人員方面
1、本次活動(dòng)雖然有資生堂的6個(gè)BI老師和我們的參會(huì)人員6人，但由于是一個(gè)BI老師配一個(gè)店員，因此12人卻只能同時(shí)接待6個(gè)顧客，現(xiàn)場(chǎng)有出現(xiàn)有的顧客進(jìn)店后無(wú)人接待的現(xiàn)象。需要說(shuō)的是，顧客無(wú)人接待的原因并不是都因?yàn)槲覀兊膮?huì)人員正在為其他的顧客服務(wù)中，也有出現(xiàn)人員陪著顧客在等待日本老師的皮膚測(cè)試，而看到館內(nèi)有新的客人進(jìn)來(lái)沒(méi)有上前招呼接待的現(xiàn)象�；顒�(dòng)中，避免出現(xiàn)人員接待顧客的主動(dòng)性不夠強(qiáng)。
2、站位問(wèn)題：這次活動(dòng)很大程度上改變了以往活動(dòng)中人員站位于柜臺(tái)后的情況.避免人員多集中在資生堂專柜的左側(cè)門處，而右側(cè)的大門則沒(méi)有人員。如可能有的顧客在門口駐足向館內(nèi)觀望,卻沒(méi)有人員上前接待將顧客引進(jìn)館內(nèi)的現(xiàn)象。
3、當(dāng)顧客多,現(xiàn)場(chǎng)忙時(shí)，要注意避免參會(huì)人員出現(xiàn)心里慌亂的情況:有的人找不到贈(zèng)品，有的人找不到產(chǎn)品，有的人找補(bǔ)到臉盆圍脖等用具。而當(dāng)顧客少現(xiàn)場(chǎng)閑時(shí)，注意避免人員未能及時(shí)主動(dòng)的整理現(xiàn)場(chǎng)，清理HTL臺(tái)以及補(bǔ)充贈(zèng)品臺(tái)和補(bǔ)充柜上商品陳列，也未能主動(dòng)的到門口派發(fā)傳單尋找顧客。
4、活動(dòng)中的銷售包括HTL都是以資生堂的BI老師為主，參會(huì)人員只是起到輔助的作用。表面上看來(lái)好像我們會(huì)前所做的人員HTL培訓(xùn)很多余，但其實(shí)確是必要的，它在無(wú)形中提升了參會(huì)人員的技能，做法是值得肯定的。避免人員對(duì)產(chǎn)品的熟悉度不夠，從而可能導(dǎo)致活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)人員找不到產(chǎn)品（進(jìn)口品）的情況，這對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)是很不負(fù)責(zé)任的。因此,會(huì)前培訓(xùn)較為重要，BI老師的培訓(xùn)不僅可以使人員對(duì)整個(gè)活動(dòng)流程更加清晰，而且對(duì)人員的心理鼓勵(lì)是很大的，在以后的活動(dòng)中要盡量爭(zhēng)取廠家人員的培訓(xùn)與溝通交流。
5、對(duì)于這次活動(dòng)，資生堂公司的投入也是相當(dāng)大的， 一個(gè)日本老師一個(gè)翻譯還有六個(gè)BI老師，她們?cè)诨顒?dòng)中的表現(xiàn)給大家很大的觸動(dòng)，這個(gè)觸動(dòng)不僅來(lái)自于她們的專業(yè)，更大的是來(lái)自于她們表現(xiàn)出的銷售強(qiáng)勢(shì)與銷售信心，她們對(duì)目標(biāo)的堅(jiān)定性和對(duì)顧客心理的了解與掌握度讓人尤為敬佩。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，她們?cè)阡N售HAKU時(shí)都是2瓶2瓶的推，這在之前是我們所不敢嘗試的，我們擔(dān)心顧客的承受能力，擔(dān)心強(qiáng)勢(shì)的推介會(huì)嚇跑顧客。然而事實(shí)證明只要方法得當(dāng)，顧客的承受能力遠(yuǎn)在我們想像之上。
綜上所言，人員方面的問(wèn)題可歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是人員對(duì)活動(dòng)主動(dòng)協(xié)作的意識(shí)要強(qiáng)，對(duì)活動(dòng)流程細(xì)節(jié)的了解要深；二是人員的銷售心理與銷售信心要強(qiáng)。當(dāng)然，要培養(yǎng)員工良好的銷售心理和銷售信心是要一個(gè)過(guò)程，我們切實(shí)可行的做法是由產(chǎn)品知識(shí)、皮膚原理、季節(jié)性護(hù)膚要領(lǐng)等常規(guī)性知識(shí)的培訓(xùn)入手，提升人員的專業(yè)，進(jìn)而樹(shù)立銷售強(qiáng)勢(shì)與銷售信心。
五、銷售分析
顯而易見(jiàn)，進(jìn)口品HAKU、UVW、EI的銷售占比為80.7%，高于我們會(huì)前所定的70%的比例。國(guó)產(chǎn)品的銷售以URARA為主。
這里最值得關(guān)注的是HAKU的銷售。HAKU在19號(hào)銷售了12瓶，20日銷售了14瓶，合計(jì)銷售26瓶。其中購(gòu)買1瓶的顧客有6人，購(gòu)買2瓶的顧客有6人，購(gòu)買4瓶的顧客有2人。
六、其他方面
1、 場(chǎng)地的布置
這次活動(dòng)的場(chǎng)地規(guī)模是有史以來(lái)最大的，以收銀臺(tái)背柱為界占據(jù)了全館的1/2。布置以紅色和亮銀白為主�，F(xiàn)場(chǎng)總體的區(qū)域劃分清晰，贈(zèng)品臺(tái)表現(xiàn)豐滿。同時(shí)，店外配上易拉寶,飽滿的套裝陳列,讓人醒目。本次布置中另一大亮點(diǎn)是門口的鮮花拱門，美麗的粉色吸引許多顧客的眼球,為活動(dòng)氛圍增色不少，是以后活動(dòng)中可參考的模式。
2、 貨品的跟蹤
對(duì)產(chǎn)品的庫(kù)存要實(shí)時(shí)跟蹤，盡可能避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。一旦出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,一來(lái)容易造成活動(dòng)效果不好,二來(lái)業(yè)績(jī)影響.當(dāng)然,如果確實(shí)有個(gè)別產(chǎn)品斷貨了,.應(yīng)及時(shí)告知所有參與人員,讓相關(guān)人員在推薦產(chǎn)品時(shí)可以轉(zhuǎn)移到功效相近有庫(kù)存的貨品上,保證活動(dòng)進(jìn)行中不受干擾.
一個(gè)品牌專柜不能只靠促銷活動(dòng)來(lái)提升業(yè)績(jī)，舉辦一場(chǎng)促銷活動(dòng)，對(duì)一個(gè)品牌后期的銷售與提升有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響,進(jìn)而彰顯品牌的生命力和潛力。在結(jié)束完這樣的一場(chǎng)大型活動(dòng)后，作為化妝品專賣店，我們要做的是延續(xù)活動(dòng)中優(yōu)秀效果，吸取活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)精華，努力改變和完善品牌的日常操作細(xì)節(jié)，把品牌專柜的業(yè)績(jī)提升落實(shí)到日常銷售中去。
李亮生，品牌營(yíng)銷管理專家，專注于化妝品連鎖及零售業(yè)指導(dǎo)與研究，現(xiàn)任某化妝品有限公司總經(jīng)理。聯(lián)系電話：13959845687，QQ：426704157，Email：one-dream@163.com