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資生堂活動策劃密碼
作者：李亮生 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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資生堂CS店在中國的發(fā)展,可以用四個字來形容:一鼓作氣.它的高速成長發(fā)展，離不開其不斷策劃的專業(yè)美容咨詢會系統(tǒng)。筆者曾經(jīng)負責(zé)資生堂CS店的活動美容咨詢會數(shù)量有20多次,每次的活動效果,業(yè)績都是表現(xiàn)優(yōu)秀.下面以3月份資生堂在一家MM化妝品專賣店活動為例，從六個方面所總結(jié)的一些經(jīng)驗，以供大家參考。
在陰雨和陽光的交替中，為期兩天的資生堂“VIP專享”活動落下了帷幕。作為該地區(qū)唯一的一家舉行“VIP專享”活動的店家，大家心情是值得高興和驕傲的。本次活動我們投入了極大的人力和物力，有兩個數(shù)據(jù)是必須要先提的，第一個數(shù)據(jù)是19、20兩天的銷售總額為47610（不含顧客預(yù)定額）；第二個數(shù)據(jù)是活動企劃宣傳總費用為2970元，日本老師飲食費用合計1756元，兩項合計4726。兩個數(shù)據(jù)可看出本次活動的力度與重視.。
一、 宣傳方面
促銷經(jīng)驗告訴我們，活動前期宣傳的廣度、深度和有效度極大程度上會影響這場活動的成功與否，好的宣傳為活動打下了堅實的基礎(chǔ)。針對這場活動，我們動用一切可行的宣傳方式。
1、 最直觀的店門口宣傳
在企劃部的幫助和配合下，我們提前十天做門柱、斜坡、橫幅、收銀臺背面的活動告示宣傳，在開放區(qū)使用小POP告示，并將館內(nèi)上方的吊旗更改為新品HAKU的宣傳；提前6天在玻璃門及收銀臺的正面張貼活動具體內(nèi)容的告示。全館由內(nèi)到外、由上到下都溢滿著“VIP專享”的字樣，達到視覺上的包裝效果。
2、 DM單頁
本次活動印刷5000份DM單頁。其中800份以信件的方式寄給資生堂1000分以上會員及館內(nèi)高端會員；同時，2000份單頁由參會人員提前3天沿街派發(fā)宣傳；其余部分單頁放至收銀臺、彩妝區(qū)和資生堂專柜派發(fā)。
單頁在派發(fā)過程中，對派發(fā)的數(shù)量和時間有明確的規(guī)劃，同時將單頁放至收銀臺和彩妝區(qū)，事先要安排好發(fā)放注意事項，以免單頁至活動結(jié)束后仍未派發(fā)完畢，造成浪費。因此,任何活動，若有采用DM的宣傳方式，則應(yīng)確切計算好所需數(shù)量，并對派法時間及數(shù)量做詳盡的規(guī)劃和安排，以確保宣傳的利用率和有效性。
3、 請柬
針對資生堂的高品質(zhì)會員，我們在前期宣傳中大膽采用請柬的方式，并且針對部分公司附近顧客采用上門派發(fā)和告知邀請的方式，共計派發(fā)200份請柬，這樣的做法在很大程度上彰顯我們對顧客的重視程度和邀約的真誠度.
請柬和DM單在內(nèi)容的設(shè)定上特別印上“憑此單返店可兌換禮物一份”的內(nèi)容，從而活動中可以看到顧客持單頁或請柬返店，對DM單頁及請柬宣傳的有效性能做出客觀的數(shù)據(jù)性分析。這是活動中應(yīng)注意的細節(jié)問題。
4、 電話、短信通知邀約
電話邀約統(tǒng)計如下（資生堂會員）：
共打電話：403位
表示會來者：171位
實際返店人數(shù)：74位
消費人數(shù)：38位
基本上達到會前所定的每日返店老會員20人以上的目標(biāo)。
在資料的整理過程中，發(fā)現(xiàn)有部分顧客電話號碼錯誤或已更換，無法通知到所有的顧客。因此要求資生堂專柜人員在活動結(jié)束后，當(dāng)有老會員返店消費時，務(wù)必拿出顧客所登記的會員資料與顧客確認資料，為以后的活動做準備。
5、 人員告知
兩周前在早會與夕會上向館內(nèi)所有營業(yè)人員宣告活動,并要求人員在接待顧客銷售產(chǎn)品時，將3月19、20號將舉行資生堂“VIP專享”的消息告知顧客。同時注意跟蹤員工宣傳方式,及時關(guān)注人員告知的進展情況。
二、會員方面
完善的會員制度是資生堂公司與其他品牌的一大區(qū)別點，會員資源是本次活動的最大資源。我們這次所用到的會員資源包括資生堂所有的會員和館內(nèi)積分6000分以上的會員，其中以資生堂07年積分1000分以上的會員為主。我們根據(jù)宣傳的需要將會員分為高端會員、中端會員和普通會員，相應(yīng)的采用了發(fā)送請柬、電話告知、短信邀約的方式。
消費而未給予辦理會員人數(shù)分別是19日：5人，20日：7人。
由上面的數(shù)據(jù)可以看出，老會員（特別是高品質(zhì)會員）是本次活動消費群體中的中流砥柱力量，扎實發(fā)展和鞏固會員是專柜提升業(yè)績的一大途徑。因此我們會后我們討論關(guān)于如何鞏固和發(fā)展會員的途徑。資生堂公司的做法，是增加對會員日常的關(guān)注。如在顧客購買產(chǎn)品7日后給其寄發(fā)明信片，上面寫明顧客所購買的產(chǎn)品，并提示顧客“產(chǎn)品的正確使用是非常重要的。您都掌握了么？歡迎咨詢電話XXXXXXXX”。這樣的做法對我們來說無疑是一個很大的工作量，然而卻能夠讓顧客感受到我們對她們的關(guān)注與重視。
加強日常與顧客的溝通交流,會使得在活動前對顧客的邀約不會顯得那么突兀，不會給顧客造成一種“打電話給我就是要我買東西”的感受。充滿人性化的做法有助于將顧客的心牢牢抓住，形成我們與其他店的形象區(qū)別。這樣的思路對會員制度的操作是有借鑒意義的。
三、物料方面
1、 會員積分禮品
此次會員積分禮品的兌換是我們引顧客來店的一個餌，顧客來店兌換禮品時我們再通過現(xiàn)場的氛圍和人員的引導(dǎo)達成銷售的目的�；顒又蟹档陜稉Q禮品的總?cè)藬?shù)為74人，其中有消費人數(shù)為38人，占總消費人數(shù)的51.35%。
會員積分禮品在兌換過程中，要注意現(xiàn)場跟蹤到位，避免出現(xiàn)積分禮品送完,致使顧客等待的現(xiàn)象。
2、 活動贈品
1） 會前2日將活動贈品分類整理，將380/780/1080/1400檔的贈品打包成袋，使現(xiàn)場顯得較為整齊，并且方便現(xiàn)場的銷售。
2） 公司整理調(diào)配其他原有物料做為補充贈品，特別是UVW四件套中樣和EI三件套的整理，保障了贈品的充足。
3） 活動中顧客要求追加或調(diào)配贈品的現(xiàn)象偏多。顧客要求追加或調(diào)配贈品是無法避免的，因些會前針對這樣的情況要加強溝通與強調(diào)，避免中樣的贈送量過多。過多贈送中樣弊端是很大的，比如有的顧客共送了她5套UVW中樣四件套，每套中樣平均可使用15---20天，5套則可使用75---100天，既2—3個月。這樣就延長了顧客二次返店的時間，對日后的銷售是不利的。因此在活動中，應(yīng)盡量避免產(chǎn)品試用裝的過多贈送。
4） EI小樣三件套與化妝棉的小禮袋組合充分利用起來。小禮袋的作用是使得來店的會員都不會空手而回，使顧客感覺我們做活動的目的不是僅僅想要她們消費，而是切切實實要為她們服務(wù)給她們實惠的，要給她們形成一種即使她們不消費我們一樣很歡迎她們的印象。
四、人員方面
1、本次活動雖然有資生堂的6個BI老師和我們的參會人員6人，但由于是一個BI老師配一個店員，因此12人卻只能同時接待6個顧客，現(xiàn)場有出現(xiàn)有的顧客進店后無人接待的現(xiàn)象。需要說的是，顧客無人接待的原因并不是都因為我們的參會人員正在為其他的顧客服務(wù)中，也有出現(xiàn)人員陪著顧客在等待日本老師的皮膚測試，而看到館內(nèi)有新的客人進來沒有上前招呼接待的現(xiàn)象�；顒又校苊獬霈F(xiàn)人員接待顧客的主動性不夠強。
2、站位問題：這次活動很大程度上改變了以往活動中人員站位于柜臺后的情況.避免人員多集中在資生堂專柜的左側(cè)門處，而右側(cè)的大門則沒有人員。如可能有的顧客在門口駐足向館內(nèi)觀望,卻沒有人員上前接待將顧客引進館內(nèi)的現(xiàn)象。
3、當(dāng)顧客多,現(xiàn)場忙時，要注意避免參會人員出現(xiàn)心里慌亂的情況:有的人找不到贈品，有的人找不到產(chǎn)品，有的人找補到臉盆圍脖等用具。而當(dāng)顧客少現(xiàn)場閑時，注意避免人員未能及時主動的整理現(xiàn)場，清理HTL臺以及補充贈品臺和補充柜上商品陳列，也未能主動的到門口派發(fā)傳單尋找顧客。
4、活動中的銷售包括HTL都是以資生堂的BI老師為主，參會人員只是起到輔助的作用。表面上看來好像我們會前所做的人員HTL培訓(xùn)很多余，但其實確是必要的，它在無形中提升了參會人員的技能，做法是值得肯定的。避免人員對產(chǎn)品的熟悉度不夠，從而可能導(dǎo)致活動現(xiàn)場會出現(xiàn)人員找不到產(chǎn)品（進口品）的情況，這對一場活動來說是很不負責(zé)任的。因此,會前培訓(xùn)較為重要，BI老師的培訓(xùn)不僅可以使人員對整個活動流程更加清晰，而且對人員的心理鼓勵是很大的，在以后的活動中要盡量爭取廠家人員的培訓(xùn)與溝通交流。
5、對于這次活動，資生堂公司的投入也是相當(dāng)大的， 一個日本老師一個翻譯還有六個BI老師，她們在活動中的表現(xiàn)給大家很大的觸動，這個觸動不僅來自于她們的專業(yè)，更大的是來自于她們表現(xiàn)出的銷售強勢與銷售信心，她們對目標(biāo)的堅定性和對顧客心理的了解與掌握度讓人尤為敬佩。舉個簡單的例子，她們在銷售HAKU時都是2瓶2瓶的推，這在之前是我們所不敢嘗試的，我們擔(dān)心顧客的承受能力，擔(dān)心強勢的推介會嚇跑顧客。然而事實證明只要方法得當(dāng)，顧客的承受能力遠在我們想像之上。
綜上所言，人員方面的問題可歸結(jié)為兩點，一是人員對活動主動協(xié)作的意識要強，對活動流程細節(jié)的了解要深；二是人員的銷售心理與銷售信心要強。當(dāng)然，要培養(yǎng)員工良好的銷售心理和銷售信心是要一個過程，我們切實可行的做法是由產(chǎn)品知識、皮膚原理、季節(jié)性護膚要領(lǐng)等常規(guī)性知識的培訓(xùn)入手，提升人員的專業(yè)，進而樹立銷售強勢與銷售信心。
五、銷售分析
顯而易見，進口品HAKU、UVW、EI的銷售占比為80.7%，高于我們會前所定的70%的比例。國產(chǎn)品的銷售以URARA為主。
這里最值得關(guān)注的是HAKU的銷售。HAKU在19號銷售了12瓶，20日銷售了14瓶，合計銷售26瓶。其中購買1瓶的顧客有6人，購買2瓶的顧客有6人，購買4瓶的顧客有2人。
六、其他方面
1、 場地的布置
這次活動的場地規(guī)模是有史以來最大的，以收銀臺背柱為界占據(jù)了全館的1/2。布置以紅色和亮銀白為主�，F(xiàn)場總體的區(qū)域劃分清晰，贈品臺表現(xiàn)豐滿。同時，店外配上易拉寶,飽滿的套裝陳列,讓人醒目。本次布置中另一大亮點是門口的鮮花拱門，美麗的粉色吸引許多顧客的眼球,為活動氛圍增色不少，是以后活動中可參考的模式。
2、 貨品的跟蹤
對產(chǎn)品的庫存要實時跟蹤，盡可能避免出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。一旦出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象,一來容易造成活動效果不好,二來業(yè)績影響.當(dāng)然,如果確實有個別產(chǎn)品斷貨了,.應(yīng)及時告知所有參與人員,讓相關(guān)人員在推薦產(chǎn)品時可以轉(zhuǎn)移到功效相近有庫存的貨品上,保證活動進行中不受干擾.
一個品牌專柜不能只靠促銷活動來提升業(yè)績，舉辦一場促銷活動，對一個品牌后期的銷售與提升有著長遠的影響,進而彰顯品牌的生命力和潛力。在結(jié)束完這樣的一場大型活動后，作為化妝品專賣店，我們要做的是延續(xù)活動中優(yōu)秀效果，吸取活動中的經(jīng)驗精華，努力改變和完善品牌的日常操作細節(jié)，把品牌專柜的業(yè)績提升落實到日常銷售中去。
李亮生，品牌營銷管理專家，專注于化妝品連鎖及零售業(yè)指導(dǎo)與研究，現(xiàn)任某化妝品有限公司總經(jīng)理。聯(lián)系電話：13959845687，QQ：426704157，Email：one-dream@163.com